Hay pocas marcas en el mundo capaces de sobrevivir casi dos siglos sin perder coherencia.
Hermès es una de ellas. Su historia no es solo la historia de una empresa francesa que fabrica objetos costosos: es el relato de una familia que entendió, antes que nadie, que el lujo no se construye con precios sino con cultura. Y en el centro de esa cultura, desde hace décadas, hay un cuadrado de seda de noventa por noventa centímetros que condensa todo lo que la marca es.

El jinete como origen: París, 1837

Thierry Hermès no nació francés. Llegó a París desde Krefeld, en Alemania, a principios
del siglo XIX, y en 1837 abrió un taller en el barrio Le Grands Boulevards
dedicado a fabricar arreos y guarniciones para caballos. Sus clientes eran los
nobles y militares europeos que necesitaban equipamiento de la más alta calidad
para sus monturas. El trabajo era artesanal, preciso, sin concesiones. La
reputación llegó rápido: en 1855, Thierry ganó el primer premio en la
Exposición Universal de París, y en 1867 repitió el galardón.

Pero el mundo estaba cambiando. El automóvil iba a reemplazar al caballo como símbolo
de estatus, y una empresa de guarniciones necesitaba reinventarse o morir. La
decisión estratégica que tomó la segunda generación —encabezada por
Charles-Émile Hermès— fue de una inteligencia extraordinaria: no abandonaron la
artesanía, la trasladaron. Si antes cosían sillas de montar, ahora cosían
bolsos, cinturones, guantes y accesorios de cuero con el mismo nivel de
exigencia técnica. El cliente cambiaba de vehículo, no de necesidad de calidad.

El salto al pañuelo de seda: los años 30 y el nacimiento del carré

En 1929, Robert Dumas —yerno de Émile-Maurice Hermès, nieto del fundador— ingresó a la
empresa. Con él llegó una sensibilidad artística que transformaría la identidad
de la marca para siempre. Fue Dumas quien, en 1937, lanzó el primer pañuelo de
seda estampado de Hermès: el carré.

El primero se llamó Jeu des omnibus et dames blanches, una escena inspiradaen el París del siglo XIX. Era una pieza completamente diferente a cualquier
accesorio textil del mercado: no era un pañuelo decorativo genérico, sino un
objeto diseñado por artistas, con narrativa propia, con el mismo nivel de
detalle que una pintura. La seda utilizada era de altísima calidad —hoy sigue
fabricándose exclusivamente en Lyon— y el proceso de estampado podía requerir
hasta cuarenta y cinco pasadas de color distintas.

Ladecisión de Dumas tenía una lógica de branding que hoy estudiaríamos en
cualquier escuela de negocios: convertir un accesorio funcional en un objeto
cultural. Un pañuelo se puede comprar en cualquier tienda. Un carré deHermès es un grabado que se lleva sobre los hombros.

Arte aplicado como estrategia: los artistas del carré

Desde sus inicios, Hermès entendió que el pañuelo debía ser firmado. No en el sentido
literal —la marca siempre ocupa un lugar discreto en el borde—, sino en el
sentido autoral: cada diseño era encargado a un artista específico, con un
brief preciso y total libertad creativa dentro del mundo Hermès.

Los primeros diseñadores del carré venían del mundo de la ilustración, lapintura y la gráfica. Hugo Grygkar diseñó decenas de pañuelos desde los años 40, con una paleta saturada y una composición central característica que se convirtió en el lenguaje visual canónico de la marca. Françoise Faconnet, Caty Latham, Philippe Ledoux: la lista de artistas que pasaron por el atelier del pañuelo en las décadas siguientes es, en sí misma, un archivo de ilustración francesa del siglo XX.

El proceso de creación de un carré es, todavía hoy, inusualmente largo para los estándares de la industria. Un artista puede tardar entre dieciocho meses y dos años en desarrollar un diseño. Primero dibuja a mano, luego pinta en gouache a gran escala, y recién entonces el diseño pasa a la fase de grabado y estampado en Lyon. La maison produce anualmente alrededor de doce nuevos diseños de
pañuelo, lo que equivale a doce obras de arte aplicadas por temporada.
Esa lentitud es intencional. Es parte del mensaje.

La democratización controlada: los 60 y 70

La posguerra transformó el mapa del consumo de lujo. Una nueva generación de mujeres independientes, con acceso al trabajo y a los viajes, quería lujo sin los códigos rígidos de la aristocracia. Hermès supo leerlo. El pañuelo era el accesorio perfecto para ese momento: más accesible que un bolso, más usable que una joya, fácilmente transportable y con infinitas formas de uso.

En los años 60, Grace Kelly convirtió el -posteriormente bolso llamado Kelly- en objeto de culto mundial al usar uno para ocultar su embarazo en una fotografía. También Jane Birkin hizo famoso el modelo que hoy requiere de una polémica lista de espera.

Pero fue el carré el que democratizó la marca hacia un público más amplio. Mujeres de distintas generaciones y orígenes encontraron en el pañuelo una forma de acceso al universo Hermès. La marca no bajó sus precios ni modificó sus procesos; simplemente tenía un producto que funcionaba como punto de entrada.

La estrategia de pricing, además, fue notable. Hermès nunca realizó descuentos ni ventas especiales. El precio del pañuelo —que hoy arranca en los 500 euros— funciona como ancla: un objeto de lujo real, pero no inaccesible para la clase media alta educada. Esa franja es, históricamente, la que construye fidelidad de largo plazo y actúa como embajadora espontánea de la marca.

Jean-Louis Dumas y la reinvención estratégica: los 80 y 90

En 1978, Jean-Louis Dumas asumió la dirección de la empresa, representando ya la quinta generación familiar. Lo que encontró era una marca con un legado extraordinario y un modelo de negocio que necesitaba modernizarse sin traicionarse. Lo que hizo en los siguientes treinta años es uno de los casos de gestión de marca más estudiados del mundo del lujo.

Dumas entendió que Hermès no podía competir con los conglomerados que empezaban a formarse en Francia e Italia. No tenía sentido escalar hacia el marketing masivo ni abrir franquicias en los aeropuertos. En cambio, profundizó en aquello que nadie podía imitar: el tiempo, el artesanado, la historia. Fue él quien convirtió la frase "le temps de créer" —el tiempo de crear— en el eje comunicacional de la marca. Fue él también quien estableció la política de listas de espera para el Birkin, creando una escasez que hoy genera precios en el mercado secundario superiores a los de muchos activos financieros.

En lo que respecta al pañuelo, los años 80 y 90 trajeron una expansión temática notable. Los diseños incorporaron referencias a la historia del arte, a las culturas africanas y asiáticas, a la arquitectura, a la botánica y a la iconografía deportiva. El carré se convirtió en un archivo visual de la curiosidad del mundo: cada diseño es una ventana a un universo de referencia específico, narrado con la precisión de quien investiga durante meses antes de trazar la primera línea.

El siglo XXI: colaboraciones y la apertura hacia elarte contemporáneo

La entrada al nuevo siglo planteó un desafío que pocos anticiparon: ¿cómo se comunica una marca de doscientos años con consumidores que han crecido en la cultura digital, el streetwear y la colaboración como lenguaje creativo?

La respuesta de Hermès fue elegante. En lugar de capitular ante la lógica de la hype culture —la que hizo famosas las colaboraciones entre marcas de lujo y marcas deportivas—, la maison mantuvo su modelo artístico pero lo abrió a voces más contemporáneas. Artistas como Keiichi Tanaami, el maestro japonés del psicodelismo pop, o Pierre Marie, referente del diseño gráfico parisino de los 2000, diseñaron carrés que conviven en los archivos de la marca con los diseños de los años 40 sin que ninguno se sienta fuera de lugar.

En 2021, Hermès lanzó una colaboración con la artista brasileña Tarsila do Amaral —en realidad, con su fundación, dado que Tarsila falleció en 1973—, trasladando su paleta modernista al pañuelo. La iniciativa fue un ejemplo de cómo la marca entiende la colaboración: no como una operación de marketing de corto plazo, sino como un diálogo cultural entre universos.

El caso más paradigmático de los últimos años es la apertura hacia el arte digital. Hermès ha comenzado a explorar los límites del carré como objeto —conversiones en twilly, en bufanda larga, en piezas de gran formato— sin modificar el proceso creativo original. La lógica sigue siendo la misma que en 1937:
encargar a un artista una obra, darle tiempo, y luego trasladarla a la seda con la máxima fidelidad posible.

Lo que el pañuelo de seda enseña sobre branding

Hay algo profundamente instructivo en la trayectoria del carré para cualquier director de marketing que trabaje con marcas de categoría premium. El pañuelo de Hermès no es popular porque la marca invirtió en publicidad masiva —históricamente, Hermès gastó en comunicación una fracción de lo que invertían
sus competidores—, es conocida por quienes desearían ser sus clientes porque la marca construyó, durante décadas, un objeto con densidad cultural suficiente como para sostenerse solo.

Cada pañuelo tiene un nombre. Cada pañuelo tiene un artista. Cada pañuelo tiene una historia que, si uno se toma el trabajo de buscarla, resulta sorprendentemente interesante. Esa arquitectura narrativa convierte al consumidor en intérprete: no compra un accesorio, se incorpora a una conversación que lleva casi noventa años.

Para una marca que quiera entender cómo se construye valor de largo plazo sin depender de la publicidad masiva ni de los ciclos de tendencia, el carré de Hermès es uno de los mejores casos de estudio disponibles. Un cuadrado de noventa centímetros que, bien leído, contiene casi dos siglos de decisiones
estratégicas coherentes.
Y eso, en el mundo del branding, no tiene precio.

Heraia es un espacio editorial dedicado a las marcas, el diseño y la identidad de marca en el mercado del lujo. Para colaboraciones y entrevistas a nuestro CD, escribinos a hola@heraia.com.ar