Hêraia

El arte del corporate gifting

Fri, 03 Apr 2026 16:22:08 -0700

Hay una escena que se repite en las oficinas de toda empresa con cierto nivel de facturación: llega fin de año, alguien del área de marketing o de administración pregunta "¿Hay que regalar algo, qué compramos?", y la respuesta suele ser alguna combinación de agenda, una caja de vinos o kit de playa. El ritual se cumple. Las cajas salen. Y al otro lado, los destinatarios abren el paquete con la misma expresión que reservan para el regalo que no saben dónde poner.
Eso no es corporate gifting. Es gasto disfrazado de gesto.
El corporate gifting bien ejecutado no es buscar un regalo. Es una herramienta de construcción de relaciones que tiene métricas, tiene estrategia y tiene una lógica de marca que, cuando funciona, genera resultados medibles. Y cuando no funciona —cuando es genérico, impersonal o directamente mal ejecutado— dice algo sobre la empresa justo entre los mas cercanos a ella, los stakeholders.

Por qué las empresas regalan: las tres lógicas que coexisten

No todas las empresas regalan por las mismas razones, y confundir esas razones es el primer error de diseño estratégico que puede cometerse en un programa de gifting.

La primera lógica es la de la reciprocidad.

Es la más antigua y la más básica: el regalo como lenguaje de vínculo. Cuando una empresa le regala algo a un cliente, activa un mecanismo psicológico profundamente humano —la deuda de gratitud, el reconocimiento del otro— que predispone positivamente a la continuidad de la relación. No es manipulación: es cultura. Los regalos como rituales...Read More

El court como pasarela

Thu, 02 Apr 2026 13:01:13 -0700

Hay una confusión que se repite con llamativa frecuencia en las conversaciones sobre moda deportiva: la de identificar elegancia con precio. Como si la elegancia fuera una propiedad que se compra por metro cuadrado o por gramo de tela, y no algo que tiene que ver, más bien, con coherencia, proporción, actitud y contexto. El tenis —ese deporte que nació en los jardines de la aristocracia inglesa y terminó en los estadios de todo el mundo— ofrece algunos de los casos más instructivos para desmontar ese malentendido. Y lo hace con nombres propios.

Dos maneras de entender el glamour: Sharapova vs. Williams

A principios de los años 2000, el circuito femenino de tenis presentaba una polaridad visual que ningún director de arte podría haber diseñado mejor si lo hubiera intentado. Por un lado, Anna Kournikova y Maria Sharapova: rubias, altas, con contratos de imagen con marcas globales y una presencia en los medios que multiplicaba con creces su impacto dentro de la cancha. Por el otro, Venus y Serena Williams: afro, poderosas, absolutamente dominantes en el juego, y con una estética en la cancha que rompía todos los códigos del tenis tradicional.
Kournikova favorecía conjuntos cortos, ajustados, con cortes. Sharapova, en cambio, diseñaba sus propios uniformes incorporando elementos del vestuario masculino y cristales Swarovski. Las hermanas Williams inauguraron una era de outfits extravagantes que exigían atención en la cancha: vestidos de encaje rojo y negro, brillantes, cortes reveladores.
Ahora bRead More

Colaboraciones que funcionan

Tue, 31 Mar 2026 13:56:15 -0700

Hay una palabra que se repite en los boardrooms de las grandes maisons con una frecuencia que hace diez años hubiera resultado escandalosa: collab. La misma lógica informal que impulsó a Supreme a poner su logo en una palanca de frenos de bicicleta está hoy sentada en la mesa de directorio de Dior, Gucci y Balenciaga. Y lejos de diluir el valor de las marcas, en la mayoría de los casos lo multiplicó.

Pero no todas las colaboraciones funcionan igual. Ni todas sirven para lo mismo. Entender la diferencia entre una asociación que construye capital de marca y una que solo genera ruido es, hoy, una de las competencias más críticas que puede tener un director de marketing en el sector del lujo y del premium.

El problema de fondo: el lujo necesita nuevos públicos sin perder a los existentes

Durante décadas, la industria del lujo operó bajo una premisa clara: la distancia genera deseo. Cuanto más inaccesible la marca —en precio, en distribución, en comunicación—, más poderosa la aspiración. Hermès con sus listas de espera. Chanel con su política de ventas sin e-commerce durante años. Rolex con su red de distribuidores controlada al milímetro.

Esa lógica funcionó brillantemente para las generaciones que construyeron las fortunas del siglo XX. Pero los consumidores de alto poder adquisitivo que hoy tienen entre veinticinco y cuarenta años crecieron con otra lengua materna: la de...Read More

Hermès. De los carruajes a los pañuelos de seda

Sun, 29 Mar 2026 12:54:06 -0700

Hay pocas marcas en el mundo capaces de sobrevivir casi dos siglos sin perder coherencia.
Hermès es una de ellas. Su historia no es solo la historia de una empresa francesa que fabrica objetos costosos: es el relato de una familia que entendió, antes que nadie, que el lujo no se construye con precios sino con cultura. Y en el centro de esa cultura, desde hace décadas, hay un cuadrado de seda de noventa por noventa centímetros que condensa todo lo que la marca es.

El jinete como origen: París, 1837

Thierry Hermès no nació francés. Llegó a París desde Krefeld, en Alemania, a principios
del siglo XIX, y en 1837 abrió un taller en el barrio Le Grands Boulevards
dedicado a fabricar arreos y guarniciones para caballos. Sus clientes eran los
nobles y militares europeos que necesitaban equipamiento de la más alta calidad
para sus monturas. El trabajo era artesanal, preciso, sin concesiones. La
reputación llegó rápido: en 1855, Thierry ganó el primer premio en la
Exposición Universal de París, y en 1867 repitió el galardón.

Pero el mundo estaba cambiando. El automóvil iba a reemplazar al caballo como símbolo
de estatus, y una empresa de guarniciones necesitaba reinventarse o morir. La
decisión estratégica que tomó la segunda generación —encabezada por
Charles-Émile Hermès— fue de una inteligencia extraordinaria: no abandonaron la
artesanía, la trasladaron. Si antes cosían sillas de montar, ahora cosían
bolsos, cinturones, guantes y accesorios de cuero con el mismo nivel de
exigencia técnica. El cliente cambiaba de vehículo, no de necesidad de calidad.

El salto al pañuelo de seda: los años 30 y el nacimiento del carré

En 1929, Robert...Read More

Millennials, Gen X y lujo

Sat, 28 Mar 2026 14:19:06 -0700

Millenials (28–45 años hoy)
Subgeneración Y “temprana o xennials” → nacidos aprox. 1980–1989 (hoy 36–45)
Subgeneración Y “tardía o core” → nacidos aprox. 1990–1997 (hoy 28–35)

Para los millennials, el lujo ya no es ostentación, pero sí sigue siendo una señal. No compran para mostrar status económico, compran para comunicar valores.
El accesorio de lujo es:
-Una extensión de identidad
-Una posición cultural
-Una forma de decir “yo no consumo cualquier cosa”

Qué rechazan:
-Logos grandes
-Lujo aspiracional vacío
-Fast fashion premium falso
-Marcas sin relato ni propósito

No confían en:
Tradición sin actualización
Herencia que no explica por qué importa hoy

Qué valoran
-Autoría (quién diseñó, por qué)
-Storytelling real (no inventado)
-Ediciones limitadas con sentido
-Sostenibilidad creíble
-Colaboración (co-creación, comunidad, clubes, eventos)

El mensaje clave:
-El lujo no es poseer, es pertenecer.
-No es moda, es significado.

Activadores:
-Manifiesto fuerte
-Procesos visibles
-Historias de origen
-Colaboración con instituciones / clubes / eventos culturales
-Piezas que se expliquen solas

Generación X (44–59 años hoy)

Para la Generación X, el lujo sigue siendo calidad, pero ya no compra por marca, sino por criterio.
El accesorio de lujo es:
-Una decisión racional con carga emocional
-Una inversión estética
-Un objeto...Read More