Hay una confusión que se repite con llamativa frecuencia en las conversaciones sobre moda deportiva: la de identificar elegancia con precio. Como si la elegancia fuera una propiedad que se compra por metro cuadrado o por gramo de tela, y no algo que tiene que ver, más bien, con coherencia, proporción, actitud y contexto. El tenis —ese deporte que nació en los jardines de la aristocracia inglesa y terminó en los estadios de todo el mundo— ofrece algunos de los casos más instructivos para desmontar ese malentendido. Y lo hace con nombres propios.

Dos maneras de entender el glamour: Sharapova vs. Williams

A principios de los años 2000, el circuito femenino de tenis presentaba una polaridad visual que ningún director de arte podría haber diseñado mejor si lo hubiera intentado. Por un lado, Anna Kournikova y Maria Sharapova: rubias, altas, con contratos de imagen con marcas globales y una presencia en los medios que multiplicaba con creces su impacto dentro de la cancha. Por el otro, Venus y Serena Williams: afro, poderosas, absolutamente dominantes en el juego, y con una estética en la cancha que rompía todos los códigos del tenis tradicional.
Kournikova favorecía conjuntos cortos, ajustados, con cortes. Sharapova, en cambio, diseñaba sus propios uniformes incorporando elementos del vestuario masculino y cristales Swarovski. Las hermanas Williams inauguraron una era de outfits extravagantes que exigían atención en la cancha: vestidos de encaje rojo y negro, brillantes, cortes reveladores.
Ahora bien: ¿cuál de esas dos estéticas era más elegante?
La pregunta parece simple pero esconde una trampa. Kournikova era glamorosa en el sentido más literal: brillaba, atraía cámaras, generaba portadas. Pero su propuesta visual era esencialmente decorativa —funcionaba para las fotos, no para el juego, de hecho ella nunca ganó un título individual WTA. Sharapova, varios escalones por encima en términos de profundidad conceptual, en Wimbledon 2008 llegó con un conjunto de shorts inspirado en la sastrería masculina y declaró: "Me inspiré en la ropa de hombre, y en Wimbledon siempre quiero hacer algo clásico y elegante." Fue un momento raro enel tenis femenino: una jugadora que, en el escenario más conservador del deporte, eligió la sobriedad masculina como gesto de sofisticación.
Las Williams, en cambio, operaban en una lógica completamente diferente. No buscaban la aprobación del establishment estético del tenis; buscaban expresión. El famoso catsuit negro metálico de Serena en el Roland Garros 2018 era tan funcional como fashionable: la compresión en las piernas la ayudaba a combatir problemas de coágulos sanguíneos que la afectaban hace años. El presidente de la Federación Francesa intentó prohibirlo. El intento de censura lo hizo mundialmente famoso. Serena había ganado el partido más importante: el de la narrativa.
Lo que distingue a Serena de Kournikova no es el precio de su ropa ni la firma del diseñador. Es la coherencia entre quién es y cómo aparece. Eso, exactamente, es elegancia.

El caso masculino: Federer y Agassi como filosofías opuestas

Si en el tenis femenino la dicotomía más ilustrativa pasa por las Williams y Kournikova, en el masculino el contraste que mejor explica la diferencia entre estilo y espectáculo es el de Roger Federer y Andre Agassi. Dos jugadores de nivel histórico. Dos universos estéticos que no podrían ser más distintos.
Agassi llegó al circuito a finales de los 80 como una bomba cromática. Shorts de denim, neon, colores imposibles, cabello largo y una actitud de rock star que escandalizó a los guardianes del tenis tradicional. Era deliberadamente ruidoso. Era, también, genuinamente él mismo: la ropa de Agassi no era un disfraz sino una extensión de su carácter rebelde, su forma de decirle al establishment que las reglas no eran universales.
Federer llegó después, y eligió el camino opuesto. Mientras los estilos atrevidos y rebeldes de jugadores como Agassi habían definido la moda del tenis por una era, Federer comenzó a trazar un camino diferente: looks orientados al rendimiento pero con un enfoque clásico, casi de gentleman. No se trataba de colores llamativos ni de desafíos a la tradición, sino de precisión, ajuste y una confianza sutil que reflejaba su manera de jugar.
El resultado fue una redefinición del lujo deportivo masculino que todavía hoy impregna la cancha. En una entrevista con British GQ en 2022, Federer reflexionó sobre su propia evolución: "No entiendo cómo usaba talle extralarge, pero así nos vestíamos. Sampras y Agassi usaban esa ropa holgada. Era tendencia. Ahora nos vemos más fuertes y más estilizados por cómo la usamos. Ahí está el poder de la ropa: puede cambiar completamente tu imagen." Esa frase, dicha por uno de los deportistas más elegantes de la historia, contiene una lección de marketing que vale un semestre de posgrado: el valor de la ropa no está en el precio, está en el ajuste. En la proporción. En la coherencia entre la prenda y quien la lleva. Nike, su sponsor durante años, describía su estilo como "effortless" —sin esfuerzo aparente—, clásico e icónico. Federer articulaba su filosofía de diseño con una pregunta que hacía a los diseñadores: "¿Podemos mirar esto en veinte años y que siga luciendo bien?"
Y eso no es una pregunta sobre estilo. Es una pregunta sobre valor.

Fila, la White Line y el momento en que el deporte se vistió para las revistas de moda.

Para entender de dónde viene todo esto, hay que viajar a 1973. Ese año, una marca italiana nacida como fabricante de ropa de montaña lanzó su primera colección de tenis. Se llamó White Line. Y cambió las reglas del juego para siempre.
Cuando Fila lanzó la colección White Line en la cancha de tenis en 1973, arriesgó una novedad absoluta: indumentaria de alta calidad que ayudaba a los atletas a rendir mejor y estaba diseñada de manera deportiva pero elegante, en colores audaces. En ese momento, el tenis se jugaba deblanco. Punto. Era una convención tan arraigada que desafiarla equivalía a una declaración cultural, no solo comercial.
El manager de Fila, Enrico Frachey, vio jugar a un joven sueco en un torneo en Monte Carlo y quedó impresionado. Quería convertirlo en el emblema de la marca. En 1975, la colaboración entre Björn Borg y Fila se concretó. Lo que siguió fue una de las asociaciones más fructíferas en la historia del marketing deportivo.
El acuerdo con Borg en 1975 impulsó a Fila a la predominancia estilística internacional. Los estilos de Borg en la cancha —como la chaqueta rayada Settanta y los shorts haciendo juego— se volvieron sinónimos de la estética elegante pero orientada al rendimiento de la marca, influyendo en la moda del tenis durante décadas.
Pero Fila no se quedó dólo con Borg. Guillermo Vilas, el legendario tenista argentino que ganó cuatro Grand Slams entre 1977 y 1979, fue también cara de la campaña original White Line desde mediados de los 70. Su track top característico —que puede verse mientras levanta el trofeo del Australian Open en 1979— llevaba sus iniciales "GV" al lado del logo de Fila, convirtiéndose en una pieza de identidad personal además de deportiva.
La remera polo Vantaggio de Vilas, con su diseño de bloques de color, marcó el estándar en cuanto a indumentaria de tenis colorida, capturando perfectamente la racha ganadora del seductor argentino durante sus días de gloria en los Grand Slams de fines de los 70. Vilas lo usó durante su victoria en el US Open 1977 contra Jimmy Connors y en la final del Roland Garros del mismo año contra Brian Gottfried.

Lo notable, desde la perspectiva del branding, es que esas prendas no eran caras en términos relativos al mercado del lujo. Eran prendas deportivas, accesibles, fabricadas con materiales funcionales. Su valor no venía del precio: venía del diseño, del contexto y —sobre todo— de quién las usaba y cómo. Desde el principio, la White Line de Fila fue enormemente popular en Estados Unidos, a pesar de que el primer embajador de la marca, Adriano Panatta, era virtualmente un desconocido allí. El mercado americano premió una colección que traía algo nuevo: una combinación de ropa deportiva con elegancia italiana fashionable.
Cincuenta años después, esas prendas se coleccionan, se reeditan y se venden a precios premium en el mercado vintage. La elegancia, cuando es genuina, tiene vida propia.

El vocabulario de la elegancia deportiva: tres conceptos que todo brand manager debería manejar
El éxito de Fila con Borg y Vilas, de Federer con Nike y luego con Uniqlo, de Serena con sus diseños propios y de Sharapova con sus colaboraciones de moda, no es azaroso. Responde a una gramática estética que se puede articular, aprender y aplicar. Hay tres conceptos que resultan particularmente útiles para cualquier marca que quiera operar en el territorio de la moda deportiva con ambición de
elegancia.

1- Sporty chic
Es el equilibrio entre funcionalidad deportiva y refinamiento visual. No es ropa de deporte que intenta parecer lujosa, ni ropa de lujo que intenta parecer deportiva: es el punto exacto donde las dos lógicas se encuentran sin que ninguna sacrifique lo suyo. La colección White Line de Fila en los 70 fue sporty chic 100x100. El activewear de Stella McCartney para Adidas lo es hoy. La clave es que ambos términos del binomio tengan peso real: si el "sporty" es solo decorativo, es disfraz. Si el "chic" es solo aspiracional, es pretensión.
Para una marca que quiere trabajar en este territorio, la pregunta de diseño correcta no es "¿cómo le ponemos glamour a esta remera?" sino "¿qué tiene esta prenda que funciona igual de bien en la cancha y en la calle?" La respuesta tiene que ser técnica y estética al mismo tiempo.

2- Effortless elegance
Es quizás el concepto más difícil de ejecutar —y el más poderoso cuando se logra—. Refiere a esa apariencia de que el estilo no requirió esfuerzo: que la persona se vistió así naturalmente, sin calcularlo, porque eso es simplemente quien es.
Federer es el caso paradigmático en el deporte. Caminaba a la cancha de Wimbledon con un cardigan blanco y parecía que se puso lo que tenía a mano. No había esfuerzo visible, pero todo era coherente.
La paradoja del effortless elegance —y aquí viene la parte más importante para el marketing— es que requiere una cantidad extraordinaria de trabajo invisible. El ajuste perfecto, la paleta de color precisa, la proporción exacta. Nada de eso sucede por accidente. Sucede porque hay un diseño tan profundo, tan integrado y que parece tan simple, que casi parece que no ha existido. Para una marca, construir ese tipo de presencia requiere consistencia y coherencia, no campañas de una temporada.

3- Quiet luxury
El lujo silencioso es la elegancia que no grita su precio pero le habla al que lo sabe. Es lo
opuesto a la logomania, la pequeña cartera de logo grande y del exceso decorativo. Es la tela que cae perfecta, el corte que favorece siendo simple, el color que no resalta pero todos notan. En el tenis, Men's Vogue describió el estilo de Federer con una frase que resume perfectamente el concepto: "Usa ropa emblemática de su edad y estatus. No se viste demasiado viejo ni demasiado joven, ni demasiado formal ni demasiado a la moda. Es sólido, inteligente y atractivo."
Eso es quiet luxury: la seguridad de quien no necesita demostrar quien es por el precio de su ropa o accesorios

Bonus: A qué se le llamaba "Elegante Sport"?
En primer lugar, no tenía nada que ver con lo deportivo. En pocas palabras significaba: "ni zapatillas, ni jeans, ni T-shirt, ni campera". Si bien el término quedó en desuso, para el mismo tipo de evento hoy se utiliza "Smart casual" permitiendo zapatillas de cuero blancas y remeras de cuello polo lisas y de calidad.
Algunos pueden decirme, he visto mujeres en el Campo de Polo con jeans rotos, a lo que yo les diré: 1- son de edad o mente adolescente y 2- eso no es elegancia.

Saben de dónde viene esa moda? Cuando las parisinas de posguerra veían a los marinos norteamericanos pasear por la ciudad con jeans gastados por el trabajo arriba del barco, les pareció algo ultracool y se los compraban así como estaban, por supuesto que una parisina ya tiene de nacimiento un ADN de elegancia que hace que cualquier cosa le quede "efortless elegance".

Lo que la cancha le enseña a las marcas

La cancha de tenis es uno de los mejores laboratorios para estudiar la relación entre imagen y valor percibido, precisamente porque sus condiciones son extremas: la ropa debe funcionar bajo presión física máxima, en transmisiones globales con millones de espectadores, en contextos culturales que van del conservadurismo inglés de Wimbledon a la fiesta neoyorquina del US Open.
En ese contexto, ninguna etiqueta de precio puede sustituir a la coherencia. Kournikova tenía contratos millonarios y nunca construyó una identidad visual como deportista. Vilas usaba una remera polo de Fila y hoy esa prenda se reimprime cincuenta años después porque todavía tiene algo que decir. Agassi provocaba con neón y Federer seducía con blanco. Y todos tenían razón porque eran completamente coherentes con su propio universo. Ahí estaba su elegancia.
Para un brand manager que trabaja con marcas premium —en cualquier categoría, no sólo en moda deportiva—, la lección es ésta:
"Antes de definir el precio, definí el punto de vista".
La elegancia no es una propiedad del objeto; es una relación entre el objeto, quien lo diseñó y cómo se lleva. Cuando esa relación es coherente, el precio deja de ser el argumento principal. Y cuando el precio deja de ser el argumento principal, tenés una marca, no un producto.

Heraia es un espacio editorial dedicado a las marcas, el diseño y la identidad en el
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